يقول جيم هينجستون، مدير التكنولوجيا الرقمية بمجموعة أزوري، عن سلسلة المطاعم ذات الطابع الأمريكي Dave’s Hot Chicken: “فرص مثل هذه في مجال التكنولوجيا لا تأتي بشكل متكرر”.
“إذا نظرت إلى قوة العلامة التجارية، والطلب عليها، والفرصة المتاحة لنا – فإن التحدي الذي يواجهني هو كيف أجعل التكنولوجيا حقًا حافزًا للنمو وتسمح لنا بطرح متاجر في أسواق ومناطق جديدة.”
تحدث هينجستون إلى Computer Weekly في الفترة التي سبقت ظهوره في إحدى الجلسات في معرض تكنولوجيا البيع بالتجزئة 2026، حيث ينوي الانضمام إلى مناقشة حول الوجه المتغير للتكنولوجيا الرقمية والتقنية في مجال الضيافة.
ديف هوت تشيكن، الذي فاز به الأزوري في المملكة المتحدة وأيرلنداحقوق الامتياز الرئيسية في عام 2024 ولديها حقوق امتياز في 10 دول أخرى، كانت محركًا لنمو الأزوري، الذي سجل أرقام إيرادات ثابتة قدرها 303.1 مليون جنيه إسترليني للسنة المنتهية في 30 يونيو 2025.
تهدف اتفاقية امتياز Azzurri إلى طرح ما لا يقل عن 180 مطعم Dave’s Hot Chicken في جميع أنحاء أوروبا، ومن المتوقع أن يكون حوالي 14 مطعمًا في المملكة المتحدة وأيرلندا بحلول نهاية عام 2026.
تجنب التشابك التكنولوجي القديم في مجال البيع بالتجزئة
يقول هينجستون إن العلامة التجارية، التي تعد في الأساس شركة ناشئة من حيث وضعها الأوروبي، تمنح فريق التكنولوجيا التابع لمجموعته فرصة لسحب أدوات نمو جديدة وتجنب الدخول في تشابك تكنولوجي قديم يرتبط غالبًا بالشركات الأكثر رسوخًا.
يقول هينجستون عن العلامة التجارية ومجموعة التكنولوجيا الحديثة الخاصة بها: “إنها ليست أرضًا خضراء تمامًا أبدًا، فهناك دائمًا عدد قليل من الشجيرات والأعشاب الضارة التي يتعين عليك تجاوزها، لكنها فرصة عظيمة”.
يمكن للعمل الذي تم إنجازه مع Dave’s أن يوفر مخططًا تقنيًا لزملائه في المجموعة مثل ASK وZizzi، والتي، مثل أي سلاسل مطاعم، تتطلب ترقية مستمرة وتعزيزًا من منظور تقني ورقمي. “إذا كان لدي التكنولوجيا وأثبتت أنني أستطيع توسيع نطاقها، [the question becomes about] يضيف هينجستون: “قم بتطبيقه مرة أخرى على بقية المجموعة”.
ومع ذلك، يبقى أن نرى ما إذا كانت فرصة تطوير التكنولوجيا الحديثة والتغيير التحويلي في نهاية المطاف في يد الأزوري بلومبرج ذكرت في 12 مارس أن مجموعة المطاعم كانت تفكر في بيع مطعم Dave’s.
وفي كلتا الحالتين، فإن الإيجابية الداخلية حول العلامة التجارية والاهتمام الخارجي الواضح بها يسلطان الضوء على إمكانات الأعمال مع استمرارها في النمو من جذورها في لوس أنجلوس.
يقول هينجستون: “في Dave’s، لدينا فرصة عظيمة لإنشاء شركة خدمات سريعة جديدة وناجحة وكبيرة الحجم، حيث يمكنك استخدام التكنولوجيا لتمنحك ميزة حقيقية، وحيث يمكنك تنمية أعمالك بشكل أسرع بكثير”.
كيف يمكن لهذه التكنولوجيا أو القدرة الرقمية أن تقدم نفسها؟ الأول – وهو مجال يثير اهتمام الأزوري بشكل خاص – هو التسعير الديناميكي.
كما ورد، قامت المجموعة باحتضان وإخراج Openr، وهي منصة للتكنولوجيا والبيانات تتيح تغييرات أسرع في القائمة ومرونة في الأسعار. لا تزال مجموعة Azzurri Group تستخدم هذا العمل التكنولوجي المستقل الآن، والذي كان من بنات أفكار رئيس هينجستون السابق جويل روبنسون، الذي يواصل إدارة العملية.
فعلت السفر والتجزئة [price optimisation] لسنوات، ولكن لا يمكنك القيام بذلك إذا استغرق الأمر ستة أسابيع لتحديث السعر أو إذا قمت بتعيين الأنظمة
جيم هينجستون، دجاج ديف الساخن
يُنظر إلى القدرة على تغيير الأسعار حسب الموقع أو الوقت من اليوم أو بناءً على الأحداث الخاصة على أنها طريقة رئيسية يمكن أن تكون بها التكنولوجيا محركًا للأعمال. فكر في العروض الخاصة في الأوقات الأكثر هدوءًا من اليوم لجذب العملاء، أو المزيد من الأسعار المتميزة بما يتماشى مع الطلب – هناك العديد من الطرق التي يمكن أن تكون بها هذه التقنية إيجابية للأعمال، كما يقول هينجستون.
ويضيف أن المشكلات التقنية القديمة تعني أن الأمر قد يستغرق ستة أشهر لإجراء تغيير في القائمة، أو ستة أسابيع لتحديث الأسعار في مجال الضيافة. ويقول: “نظراء التجزئة إليّ وكأنني على كوكب مختلف”. “باعتبارنا شركة تشغيل، فإننا نتطلع إلى تحسين الأسعار. لقد فعل ذلك السفر والتجزئة لسنوات، ولكن لا يمكنك تحسين الأسعار إذا استغرق الأمر ستة أسابيع لتحديث السعر أو إذا كنت قد قمت بتعيين أنظمة.”
البنية التحتية التقنية المثالية التي يحرص هينجستون وفريقه – والتي تضم حوالي 25 دورًا وتتضمن فريقًا هندسيًا داخليًا جديدًا نسبيًا – على تنفيذها، بدءًا من Dave’s، وهي بنية رقمية مقطوعة الرأس. إنهم يريدون بناء “نظام بيئي تكنولوجي” حول بعض مبادئ تحسين الأسعار.
يتم استخدام Openr بالفعل من قبل المجموعة من خلال شراكات مع منصات التجميع Deliveryoo وJustEat وUberEats.
جعل المتاجر الفعلية “حدثًا” للمواطنين الرقميين
وفي أماكن أخرى، من منظور تقني، تتصور Hingston فرصًا لـ Dave’s لإنشاء تجارب تفاعلية لعملاء مطاعمها عبر الشاشات الرقمية المنتشرة في الأماكن.
إن الشاشات التي تم تركيبها في موقعها الرئيسي في شارع شافتسبري في لندن تحاكي اللوحات الإعلانية القريبة من ميدان بيكاديللي. يصف رئيس التكنولوجيا، الذي انضم من Gym Group في عام 2024، الحاجة إلى جلب الإثارة إلى الحياة في المتجر “حتى يبدو الأمر وكأنه حدث”.
يعد هذا مجالًا للتركيز بشكل خاص على Dave’s، الذي يضم جمهورًا أساسيًا يقوده المؤثرون وجمهورًا رقميًا ومحبًا لوسائل التواصل الاجتماعي من الجيل Z. وفيما يتعلق بالاستحواذ على قلوبهم وعقولهم، فإن إحدى الأفكار المطروحة هي استخدام اللوحات الإعلانية الرقمية في المطاعم – الموجودة بالفعل لتسهيل التسعير الديناميكي الذي يدعمه Openr – لإضفاء اللعبة على تجربة العملاء (CX). يمكن لشركة Trison، التي توفر الشاشات، تمكين روابط تطبيقات الولاء التي تسمح للمستخدمين بالتحكم في بعض المحتوى المعروض.
يقول هينجستون: “إنها تقنية باهظة الثمن ولكننا نرى انخفاضًا في التكلفة، وهناك الكثير من الأشياء الممتعة التي يمكنك القيام بها من خلال تجربة داخل المتجر عندما يكون لديك جمهور أصلي رقميًا”.
يتم إجراء حوالي 10-15% من التفاعلات داخل المطاعم في مجموعة Azzurri عبر نظام الطلب والدفع الميسر على الهواتف الذكية، ولكن بشكل عام، تعتقد هينجستون أن أفضل التقنيات في مجال الضيافة ومشهد البيع بالتجزئة الأوسع مخفية. ويعترف بأن التكنولوجيا التي تعمل على تشغيل العمليات بدلاً من أي أجهزة وبرامج لامعة يمكن أن تسبب الاحتكاك في تجربة العملاء هي الأكثر أهمية.
على سبيل المثال، يعد استخدام Wi-Fi في Dave’s أعلى بكثير من ذلك الموجود في فروع ASK التقليدية والموجهة نحو الأسرة، وفقًا للرئيس الرقمي. وهذا يوضح أهمية البنية التحتية للشبكة في مجال الضيافة الحديثة.
الذكاء الاصطناعي أداة مفيدة، لكنه لا يمكن أن يحل محل الإبداع
فيما يتعلق بثورة الذكاء الاصطناعي (AI) التي تجتاح صناعات البيع بالتجزئة والصناعات التي تتعامل مع المستهلكين، يحرص هينجستون على أن يقوم أقرانه وفريق القيادة بالتجربة لمعرفة الفوائد التجارية التي قد تنشأ منها.
يقول: “أنا في الخلفية لأجعل الأمر آمنًا – يجب عليك التأكد من وجود حواجز حماية جيدة في مكانها ومعرفة القيود”.
أفكر في حرفة تطوير البرمجيات؛ هناك جزء منه فني ومبدع للغاية، ولن يتمكن الذكاء الاصطناعي من استبدال ذلك
جيم هينجستون، دجاج ديف الساخن
يتوخى هينغستون الحذر بشأن الإفراط في الاستخدام والاعتماد المفرط على الذكاء الاصطناعي، رغم ذلك: “أفكر في حرفة تطوير البرمجيات؛ هناك جزء منها يتسم بالفن والإبداع العميق، ولن يتمكن الذكاء الاصطناعي من استبدال ذلك – نحن بحاجة إلى تخفيف الأمور قليلاً. ولكن الأمر الرائع الآن هو أنه نظرًا لأن تكلفة الدخول غالبًا ما تكون أقل كثيرًا، فأنا أبتكر بشكل أسرع.
“تتمتع التكنولوجيا بسمعة طيبة في استهلاك الأموال النقدية والتأخير في التسليم والمشاريع التي لا تنتهي أبدًا – الآن يمكنك تقسيم الأمور بسهولة أكبر. يذكرني فريقي بأننا ربما نحقق ثلاثة أضعاف المبلغ الذي كنا نحققه كقسم تقني.”
في مجموعة أزوري، هناك ستة برامج تكنولوجية رئيسية قيد التنفيذ، كما يقول هينجستون – “بعضها تحويلي للغاية”، مضيفًا: “في العادة تقوم بواحد أو اثنين من هذه البرامج سنويًا. الفريق ليس أكبر بكثير ونحن ننفق أقل”.
يبدو أن هناك فرصًا وافرة في فريق الأزوري، وخاصة في مطعم Dave’s Hot Chicken. يبقى أن نرى ما إذا كانت ستظل جزءًا من المجموعة أم لا في الأشهر المقبلة – فمن الواضح أن هناك الكثير مما يمكن للجنة تكنولوجيا الضيافة في معرض تكنولوجيا البيع بالتجزئة مناقشته في معرض Excel بلندن في 22 أبريل.
رئيس تحرير يمني وصحفي محترف حاصل على درجة في الإعلام. عمل في عدة صحف ومواقع إخبارية وتدرّج من محرر إلى رئيس تحرير. يشرف على المحتوى الإخباري ويقود فريقًا صحفيًا مع الالتزام بالمصداقية والمهنية.
رئيس تحرير يمني وصحفي محترف حاصل على درجة في الإعلام. عمل في عدة صحف ومواقع إخبارية وتدرّج من محرر إلى رئيس تحرير. يشرف على المحتوى الإخباري ويقود فريقًا صحفيًا مع الالتزام بالمصداقية والمهنية.
